Las decisiones de compra

Somos inherentemente manipulables 

Tendemos a pensar que la mayoría de las decisiones que tomamos a diario son decisiones racionales, bien pensadas y con fundamento. Pero la realidad es que subestimamos la capacidad que tiene nuestro yo inconsciente

En “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of The Market”, Gerlad Zaltman, profesor de Harvard Business School, asegura que el 95% de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente. 

Según palabras de Zaltman, “por ejemplo, muchos consumidores aseguran que comparan precios en el punto de compra. Sin embargo, las observaciones de estos mismos consumidores a menudo revelan que ni siquiera buscan alternativas a la marca elegida”. 

Esto encaja muy bien con el funcionamiento de los Sistemas 1 y 2 y demuestra que no todas nuestras decisiones se toman desde el más racional Sistema 2, si no que nos dejamos llevar muchas veces por decisiones subconscientes que son tomadas por el Sistema 1. 

Muchas marcas y retailers han sido capaces de darse cuenta de esta desconexión entre nuestros procesos racionales y nuestra toma de decisión. De hecho, un estudio publicado por la Yale School of Management demuestra que hasta el 40% de los consumidores cambian de opinión en el momento de la compra debido a algo que ven, aprenden o hacen y muchas veces estos cambios de decisión se deben a impulsos generados artificialmente. 

Nordstrom entiende muy bien ese concepto y en sus tiendas cuida hasta el último aspecto para guiar a sus compradores. El atento servicio, la música clásica y otros elementos ambientales que se “respiran” en las tiendas de Nordstrom están dirigidos a poner a los consumidores en una mentalidad orientada hacia la compra.


El “Momentum” de la compra 

También debemos comprender cómo funciona nuestra mente en relación a las compras. Presentamos dos estados distintos. Por un lado, el estado de “cotillear” donde lo que hacemos es ver distintos productos en un estado de deliberación, donde aplicamos razonamientos basados en coste vs. beneficio, precio vs calidad, impulso de compra vs necesidad... 

El otro estado mental en el que nos podemos encontrar cuando estamos de compras es en el estado del “comprador”. En este estado ya hemos decidido que vamos a comprar algo y nos orientamos mucho más a la acción. 

Es el estado en el que nos encontramos cuando tenemos el carrito medio lleno en el supermercado. No nos paramos a pensar durante minutos cada producto que añadimos al carrito, si no que tomamos decisiones mucho más rápido, lo que nos lleva a veces a comprar productos que realmente no necesitábamos.

Representación gráfica de los dos estados durante la compra y cómo cuando se toma una primera decisión de compra se genera un “momentum” que cambia nuestro estado mental a un estado de Implementación donde es más fácil que decidamos comprar más productos.


Como vendedores, intentaremos siempre que podamos el llevar a nuestros potenciales compradores al estado de “comprador” ya que en ese estado podremos aumentar nuestras ventas. Para ello debemos facilitar una primera decisión de compra, que el cliente “rompa el hielo” eligiendo un primer producto y generar lo que se denomina “momentum de la compra”

Es por esto por lo que en días de lluvia suelen poner paraguas a la venta en las entradas de las áreas comerciales, o por lo que en muchos sitios en la entrada encontramos periódicos o revistas. En definitiva, nos dejan productos que requieren una toma de decisión muy rápida para llevarnos inmediatamente al estado de compra.